社内報や社内ポータル、社内イベント、採用広報など、ICの現場で欠かせないキャッチコピー。しかし「読み飛ばされてしまう…」「何から考えればいいの？」と悩むことも多いのではないでしょうか。
本記事では、「キャッチコピーをつくるための基本の考え方」を元コピーライターの視点からわかりやすく解説！初心者の方もすぐ実践できるポイントが詰まっているので、ぜひチェックしてくださいね。
キャッチコピーって、こんなに重要！
さて、質問です。
キャッチコピーの書き方を学ぼうと、ネット検索したあなた。検索上位に2つのサイトが出てきました。あなたなら、どちらをクリックしたくなりますか？
A：キャッチコピーの書き方教えます
B：元コピーライターが伝授！ キャッチコピーの基本
皆さんに直接回答をお聞きしたいところではありますが…
Bを選んだ方が多いのではないでしょうか？
「元コピーライターが伝授！」という一言があるだけで、「仕事ですぐに活かせる情報が見つかりそう！」「しっかり成果につなげられそう！」など感じる方も多いはずです。
このように同じテーマでもキャッチコピー次第で、読みたいと思う気持ちは大きく変わります。どんなに一生懸命につくった記事や企画も、読んでもらえなければその魅力は伝わりません。キャッチコピーは飾りではなく、その先の内容を読んでもらうための「入り口」なのです。
「せっかくつくった記事なのに、あまり読まれていないかも…」と感じている方は、まずはキャッチコピーを見直すことから始めてみましょう！
キャッチコピーとは「人を動かす言葉」
キャッチコピーの役割は、ただ「目を引く」ことではなく、目的に応じて読み手の心や行動を動かすことにあります。
例えば社内報なら最後まで読んでもらうこと。採用サイトなら応募してもらうこと。キャッチコピーは、その最初の一歩を後押しする言葉です。
だからこそ、おしゃれな言葉を考えるのではなく、「読者にどんな行動をとってほしいのか」を意識することが大切です。
キャッチコピーをつくる3STEP
「何から考えればいいの？」と悩んだときに役立つのが、これからご紹介する3つのSTEP。「What to Say（何を言うか）」「How to Say（どう言うか）」「Select（選ぶ）」の順に考えることで、伝わるキャッチコピーがつくれます。
STEP1 What to say（何を言うか）
3つのSTEPの中でも一番大事な「What to say」。「一番言いたいこと」をしっかり設定しておくことで、キャッチコピーのブレを防ぎます。
※1企画ごとに1つ、設定するのが目安です
例：「熱中症予防のために水分補給を忘れないでください」
「若手も会議でアイデアを出してほしい」
「育児・介護休業制度の取得率を100％にしましょう」
STEP2 How to say（どう言うか）
「What to say」を軸に、ターゲットに合わせた言い方を考えます。ターゲットのインサイト（本音）に寄り添いながら、キャッチコピー案をいくつか出していきます。
コツ①：「How to say」の型をリストアップしておこう！
さまざまな言い方を普段からリストアップしておくと、当てはめて考えられるのでスムーズです。
①数字
30歳のあなたにおすすめ！ ／たった3分でわかる！
②対比
「量」より「質」が成功の秘訣 ／「ベテラン」と「若手」、それぞれのホンネ
③問い
知らないの、私だけ？ ／その社内報、本当に読まれていますか？
④驚き
実は私…「アレ」が大好きなんです！ ／その言い方、コンプライアンス違反かも？！
⑤比喩
旋風を巻き起こす活躍！／弊社のヒーロー、山田さんに聞く！
⑥命令
8月中に、申し込みを済ませてください／この対談、見逃すな
コツ②：もっとアイデアを広げたいならAIに頼ろう！
「What to say」を共有して、何案か出してもらうのもおすすめ！ターゲット、What to sayをしっかり打ち込むと、最適なキャッチコピー案が出てきやすいです。
↓
STEP3 Select（選ぶ）
「How to say」でキャッチコピーを考えたら、少し時間を置きます。時間を置いて見直すことで、自分では気づけなかった違和感や伝わりにくい表現を客観的に見つけやすくなるからです。その後、“自分の目”でなく“読者の目”で客観的に確認し、最適な1案をセレクト。必要に応じてブラッシュアップします。
時間を置けない場合は、同僚など第三者に見てもらう、AIに意見をもらうようにしましょう！
チェックポイント
□ 一瞬で意味が伝わる
□ 声に出して読みやすい
□ ターゲットが自分ごと化できる
□ 長すぎない
□ 行動したくなる
3STEP：例
3STEPの流れでキャッチコピーをつくる例をご紹介します。
概要
- 媒体：社内報
- 企画：定例企画「健康診断の受診を案内」
- ターゲット：20～30代の若手層／社内報は業務の隙間時間に読む／忙しくて健康診断の予約は後回し＆忘れがち
- 課題：健康診断を若手層にも忘れず受診してほしい
STEP1 What to say
健康診断を受診してください。
STEP2 How to say
①数字
20～30代の皆さん！ 今年の健康診断、忘れていませんか？
②対比
「健康」より大切な仕事は、ありません。
③問い
自分は大丈夫。そう思っていませんか？
④驚き
「症状がない＝健康」とは限りません！
⑤比喩
未来の自分に「健康」を贈ろう。
⑥命令
自分の健康は自分で守れ。
STEP3 Select
①数字：20～30代の皆さん！ 今年の健康診断、忘れていませんか？
→①が最適！
多忙なターゲットのインサイト（本音）は「社内報はさっと目を通して、本当に必要な情報だけ拾おう！」。「20～30代」と対象を限定しているので自分ごと化につなげ読んでもらいやすいです。
こんなキャッチコピーに注意！
➀全部盛り
×高品質・低価格・簡単操作・安心サポート・業界No.1！
伝えたいことを全部入れると、結局何も伝わりません。 人は一度に多くの情報を処理できないため、印象が薄く記憶に残らないもの。「What to say」は一つに絞りましょう。
〇業界No.1の実績だから、あんしん！
➁難しい言葉
×革新的ソリューションによる業務効率化を実現！
書き手は理解していても、読み手には意味が伝わりにくいことがほとんど。難しい言葉があるだけで拒絶反応が出てしまうので、できるだけかみ砕いた言い方にしましょう。
〇面倒な作業、半分の時間で終わらせませんか？
③自分目線
×私たちが品質にこだわってつくった●●！
ユーザーが知りたいのは会社のこだわりではなく、自分にどんなメリットがあるかです。「どう言えばユーザーは興味を持ってくれるか」をしっかり考えましょう。
〇 ●●は、長く使っても壊れにくい！
④説明になっている
×このサービスは中小企業向けの勤怠管理システムです！
説明はしているものの、興味は生まれません。キャッチコピーの役割は「人を動かすこと」です。ただ事実を書くのではなく、価値が伝わる言い方を意識しましょう。
〇月末の勤怠集計が10分で完了！
➄ターゲットが不明瞭
×社内研修の参加者を募集！
ターゲットが広すぎると、ぼんやりとした誰にも刺さらないキャッチコピーになってしまいます。ターゲットを絞って「今の自分に必要な情報だ」と感じてもらえるようにしましょう。
〇初めて後輩を持つあなたに、参加してほしい！
まとめ
キャッチコピーは、特別なセンスがないとつくれないものではありません。「何を伝えるか」を考え、「どう伝えるか」を工夫し、最後に一番伝わる言葉を選ぶ。この3STEPを意識するだけでも、言葉はぐっと伝わりやすくなります。
ぜひ、次回の社内報や社内イベントの告知、社内ポータルの記事づくりで試してみてください。
